Başarılı bir Ürün Lansmanı ve ve etkin bir Pazara Açılma (Go To Market – GTM) Stratejisi Bir Teknik Ürün Yöneticisinin asıl rollerinden olmasa da bir şirket bünyesinde paydaş olarak başarıyla yerine getirmesi/desteklemesi gereken görevlerdir. Bu süreçlerin nasıl yürütüleceğine dair bir yol çizmeden önce kısaca bu başlıkların ne olduğuna değinmek gerekir.
İstatistiki bir veri vermek gerekirse, her yıl 30.000’den fazla ürün pazara çıkmakta, ancak bunlardan %95’i başarısız olmaktadır.1 Bu başarısızlığın farklı nedenleri olsa da benzer ürün ve hizmetler ile pazarın belli bir doygunluğa ulaşması bunun en önemli nedenlerinden biridir. Bu denli yoğun rekabetin olduğu bir pazara, müstakbel kullanıcılarınıza doğru uyumlandırılmamış bir ürün sunmanız ya da sağlam bir giriş planınınız yoksa başarısızılık kaçınılmaz olmaktadır. İşte bu noktada, bu denli rekabetçi bir pazar ortamında, nasıl olur da kullanıcılara değer katacak ve diğer rakiplerinizden farklılaşacak bir ürün sunculacağı Ürün Yöneticisinin bu noktaya kadar halletmesi gereken en önemli sorunlardan biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Fakat tüm bu hususlarda başarı sağlansa dahi, daha en baştan güçlü bir etki yaratacak sağlam ve kolay kabul edilebilen bir Ürün stratejiniz yoksa ürünün pazarda tutunması mümkün olmayacaktır.
Ürün lansmanı sürecinde, farklı ekiplerin (Satış, Destek, Ürün, Pazarlama vb.) pazara sürülecek ürünün en etkili şekilde beklenti, merak, marka tanınırlığı ve devinim yaratması noktasında güçbirliği yapması zorunludur. Burada uygulanan strateji sadece pazara çıkılan ilk anda tanınırlık ve merak uyandırma değil, sürdürülebilir bir satış stratejisine de uyumlu olmalıdır. Lansman esnasında tüm iç paydaşlar hedefi iyi ve doğru bir şekilde anlamalı ve desteklemelidir. Öncesinde ise tüm paydaşlar arasında son kullanıcıya sunulacak değerin nasıl sağlanacağına dair müşteri-odaklı bir strateji geliştirilmeli ve paylaşılmalıdır. Tüm iç paydaşların bu gereklilikleri sağlıklı bir şekilde yerine getirebilmesi için de ekip içi ve ekipler arası toplantı ve görüşmeler ile iletişim arttırılmalı ve herkesin bulunulan nokta ve hedefler konusunda net bir fikre sahip olması sağlanmalıdır. Lansman anına gelindiğinde ve sonrasında başarıyı sağlamak adına bir yapılacaklar listesi hazırlanmalı ve yapılacaklar listesinde “başarı” kriterinin net bir şekilde tanımı yapılmalı, bu “başarı”ya ulaşılıp ulaşılmadığının kontrol edilebilmesi için de ölçüm noktaları ve kriterler belirlenmelidir.
En basit anlamda “Pazara Açılma Stratejisi (PAS)”, “Bir kuruluşun sunduğu bir ürün ya da hizmetin pazarda rekabet avantajı yaratması için müşterilerini nasıl etkileyeceğine/ikna edeceğine dair planlarıdır.”2 Temel olarak İş Planına benzese de PAS daha geniş kapsamlıdır. PAS sayesinde ürün veya marketin pazara çıkış süresini kısaltmak, başarı ihtimalini yükseltmek, karşılaşılan sorunlar karşısında çıkacak ek masrafları azaltmak, değişen pazar ve/ya müşteri ihtiyaçlarına daha hızlı yanıt vermek, büyüme stratejisini belirlemek ve yasal uyumluluk gibi konularda yaşanması olası sorunların önüne geçmek hedeflenir. İhtiyaç ya da koşullar çerçevesinde farklılaşabilse de bir PAS genelde “Hedef pazarı tanıma”, “Müşterileri tanıma”, “Ürün dağıtımı”, “Ürünün rakipler karşısında konumlandırılma” ve “Fiyatlandırma stratejisi” gibi başlıklardan oluşur.
Ürün Lansmanı ve Pazara Açılma Stratejisi için gerçekleştirilmesi gereken temel adımlar aşağıda listelenmiştir.
- Pazarı tanımak ve anlamak:
- Müşteri ihtiyaçlarının, tercihlerinin ve davranışlarının anlaşılması için gerekli pazar araştırmalarının yapılmalıdır.
- Olası fırsatları ve zorlukları tanımlayabilmek için gerekli olan pazar ve rakip araştırmaları gerçekleştirilmelidir.
- Hedef kitlenin belirlenmesi:
- Ürün ya da hizmetin mesajını ve stratejisini netleştirmek için hedef kitlenin ve müşteri personalarının tespit edilmelidir.
- Olası müşteri gruplarının ilgi alanları ve ürünü satın alma gerekçelerine göre gruplandırılarak olası alım ihtimal ve niyetleri anlamaşılmalıdır.
- İkna edici bir değer sunumu:
- Ürünün müşterilere sunacağı kendine özgü değerler net bir şekilde tanımlanmalı ve ifade edilmelidir.
- Ürünü diğer rakip ürünlerden ayrıştıran noktalar belirlenmeli ve vurgulanmalıdır.
- Pazara açılma stratejisi belirlenmelidir:
- Fiyatlama, dağıtım kanalları ve pazarda ürünün nereye konumlandırılacağı gibi konularda net bir strateji belirlenmelidir.
- Hedef kitleye yönelik uygun pazarlama kanalları ve taktikleri seçilmelidir.
- Pazarlamaya yönelik yardımcı varlıklar yaratılmalıdır:
- Ürün dokümantasyonu, ürün içeriğine yönelik web siteleri, sosyal medya hesapları ve reklam kanalları hazırlanmalıdır.
- Pazarda ses getirmeye yönelik hazırlıklar yapılmalıdır:
- Ürün piyasaya çıkmadan önce pazarda bir heyecan yaratılmalı mümkünse söylenti ya da gerilla pazarlama yöntemleri ile bir beklenti yaratılmalıdır.
- Merak uyandıran içerikler ve sosyal medya kanalları vasıtası ile potansiyel alıcılarda merak uyandırılmalıdır.
- Satış ekipleri ile koordineli çalışılmalıdır:
- Ürün satış etkinlikleri ile satış ekiplerinin planları birbirine paralel yürüyecek şekilde planlanmalıdır.
- Ürün satışlarının etkin bir şekilde yürütülebilmesi için satış ekiplerine gerekli eğitim, materyal ve kaynaklar sağlanmalıdır.
- Müşteriler bilgilendirilmelidir:
- Müşterilerin ürünün getireceği değeri ve elde edecekleri faydayı daha iyi anlamaları ve ürünü nasıl kullanacaklarına dair bilgileri içeren eğitsel materyaller hazırlanmalıdır.
- Müşterilerin adaptasyonunu sağlamak ve hızlandırmak için gerekiyorsa eğitsel oturumlar, webinarlar ve diğer kaynaklar hazırlanmalıdır.
- Beta testleri ve geri bildirimler:
- Olası problemlerin erkenden tespiti için ilk kullanıcılar ile beta-testleri gerçekleştirilmeli, geri bildirim toplanmalıdır.
- Geri bildirimler vasıtası ile lansman öncesi nihai düzeltmeler yapılarak ürün kalitesi arttırılmalıdır.
- Lansman takibi:
- Yazılı ve görsel basına sunulan materyaller, etkinlikler ve tüm tanıtım faaliyetleri koordineli bir şekilde yürütülmelidir.
- Lansman sürecinde müşterilerden gelen geri bildirim ve sorular toplanarak incelenmeli ve yanıtlanmalıdır.
- Lansman sonrası değerlendirmeler:
- Önceden belirlenen ölçüm noktaları ile lansman süreci değerlendirilmeli ve başarısı ölçülmelidir.
- Elde edilen veriler incelenerek ilerideki lansmanlar için sürekli gelişim adına öngörü oluşturmak için kullanılmalıdır.
- Müşteri bağlılığının sürdürülmesi:
- Lansman sonrası, pazarlama etkinlikleri, güncelleme ve destek faaliyetleri ile müşteriler ile olan iletişim sürdürülmelidir.
- Pazara uyumlanmak:
- Pazardaki değişimler, müşteri beklentileri ve rekabet ortamı sıkı bir şekilde takip edilerek ürün stratejisinin çevik bir yaklaşımla uyarlanabilmesi sağlanmalıdır.
Referanslar:
1 https://professionalprograms.mit.edu/blog/design/why-95-of-new-products-miss-the-mark-and-how-yours-can-avoid-the-same-fate/
2 https://www.gartner.com/en/sales/glossary/go-to-market-gtm-strategy